说起益生菌饮料，相信大家一定会脱口而出一个名字养乐多，的确作为益生菌饮料的知名品牌，养乐多一度是全国的顶流，不少人甚至在前些年都有抢购的现象，然而就在最近养乐多一年连关两厂的消息传来，风靡全国的顶流养乐多为啥没人买了？
一、一年连关两厂的养乐多
据中国经营报的报道，凭借“今天你养乐多了没”这一经典广告语，养乐多曾一度风靡中国市场。然而入华20余年后，养乐多却频频收缩产能。
近日，日本养乐多本社株式会社宣布，其在华布局的首家工厂——广州第一工厂将于11月30日正式关闭，原有生产功能将逐步转移至广州二厂及佛山工厂。这距离去年12月上海工厂关闭尚不足一年。在业内看来，一年内两家工厂关闭并不只是产能调整，而是意味着其在华业务迎来收缩调整阶段。
据企查查的资料显示，养乐多于2002年正式进入中国市场，初期以“益力多”品牌在广州开展业务，次年以“养乐多”名称拓展至上海市场。针对广州第一工厂的关停，广州益力多公关部负责人回应称，此举是基于公司整体战略规划，旨在提升中国市场竞争力、推动可持续发展。该工厂自2002年6月投产，因设备老化，公司决定将原有3个厂，整合为2个厂，以优化生产体系、提升产能利用率，更有效地配置经营资源。
企查查数据显示，广州益力多乳品有限公司（以下简称“广州益力多”）成立于2001年，注册资本约3.96亿元，日本养乐多本社株式会社持股50%，为公司实控人。值得注意的是，这已是养乐多一年内第二次关厂。2024年12月，其上海工厂也已关闭。
二、顶流养乐多为啥没人买了？
从国民追捧的健康标杆到接连收缩产能，养乐多的退潮到底是怎么产生的？我们又该怎么看这件事？
首先，健康叙事曾是养乐多的制胜法宝。养乐多的走红，本质上是一场成功的“健康观念营销”典范。在21世纪初，中国消费者对肠道健康、益生菌等概念尚处于认知启蒙阶段，养乐多凭借其“100亿活性乳酸菌，每天一瓶，肠道更健康”的广告语，精准切入市场空白。它没有像传统乳制品那样主打“营养”或“补钙”，而是创造性地将产品与“肠道微生态平衡”这一专业健康概念绑定，成功塑造了“喝养乐多=补充益生菌=促进消化健康”的强关联逻辑。这种差异化定位，使其在众多乳饮料中脱颖而出。其标志性的红色小瓶、便利店冰柜的专属陈列等等，共同构建了一套极具辨识度的品牌符号系统。在那个信息相对单一、消费者对品牌信任度较高的时代，这套“科学+情感”的组合拳极为有效，迅速将养乐多推上了“益生菌饮料顶流”的宝座。
其次，健康人设的崩塌导致了需求的下降。当消费者的认知水平和信息获取能力随着互联网普及而大幅提升后，养乐多赖以生存的“健康”人设开始遭遇严峻挑战。越来越多的消费者开始养成阅读食品配料表的习惯，并借助社交媒体和科普内容，对产品的实际成分进行深度解构。这一过程的结果对养乐多极为不利：人们惊讶地发现，在其经典款产品的配料表中，排在第一位的并非宣传中暗示的“牛奶”或“乳酸菌”，而是“水”，紧随其后的是高居第二位的“白砂糖”。这意味着，其本质更接近于一种含糖量极高的风味饮料。就在最近几年，上海市卫生健康委启动“首批营养健康指导试点项目”，其中包括饮料“营养选择”分级标识试点，养乐多经典款因糖分含量过高，被划分为最不推荐的D级，属于“限制摄入”范畴。这一官方定性，如同一记重锤，彻底颠覆了其长期构建的“健康饮品”形象。
第三，益生菌赛道的内卷化则加剧了养乐多的困局。益生菌赛道的竞争日益激烈，内卷现象严重，这也对养乐多造成了巨大的冲击。养乐多的成功走红，引发了众多企业的跟风效仿，冠益乳、畅轻、每益添、优益C等各种益生菌饮品如雨后春笋般快速兴起。这些竞品不仅在产品功能上与养乐多相似，都在强调益生菌对健康的益处，而且在口味、包装、营销等方面也各有特色。它们凭借着自身的优势，对养乐多形成了围追堵截之势。这些竞争对手不仅在益生菌种类、数量上进行升级（如宣称添加更多菌株、更高活菌数），更在产品形态、口味创新和健康属性上不断突破。在这种激烈的竞争环境下，养乐多原有的市场份额被不断挤压，消费者的选择变得更加丰富多样，养乐多逐渐失去了往日的独特魅力。
第四，养乐多到底该怎么办？从长期来看，养乐多要想重新赢得市场，必须要学会拥抱中国市场的变化，改变自身原有的策略。在过去的市场环境中，养乐多所采用的宣传和销售策略或许取得了一定的成效，但随着时代的发展和消费者需求的不断变化，那些曾经有效的打法已经难以适应新的市场形势。如今的消费者更加注重产品的品质、成分的真实性以及个性化的体验。养乐多不能再仅仅依赖于过去的品牌形象和营销手段，而是要深入了解消费者的需求变化，不断优化产品配方，减少糖分含量，增加真正的营养成分，提升产品的健康价值。只有不断地做出改变和创新，才能重新吸引消费者的关注和喜爱，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
